Selon IDC, les fournisseurs de smartphones ont vendu un total de 375,4 millions d’unités au cours du quatrième trimestre 2018, soit une baisse de 4,9% d’une année sur l’autre. Il s’agit du cinquième trimestre consécutif de baisse. Ce trimestre, marqué par les fêtes de fin d’année, clôture l’année la plus sombre de tous les temps du marché. Les ventes ont en effet reculé de 4,1% en 2018 pour atteindre 1,4 milliard d’unités. En l’absence de reprise au premier trimestre 2019, la probabilité d’une nouvelle baisse cette année se profile de plus en plus estime le cabinet d’analyse.
« Globalement, le marché des smartphones est actuellement en plein bouleversement », explique dans un communiqué Ryan Reith, vice-président en charge du suivi des appareils mobiles chez IDC. « En dehors d’une poignée de marchés à forte croissance tels que l’Inde, l’Indonésie, la Corée et le Vietnam, nous n’avons pas constaté d’activité positive en 2018. Nous estimons que plusieurs facteurs sont en jeu, notamment l’allongement des cycles de remplacement, une forte pénétration sur de nombreux marchés importants, l’incertitude politique et économique ainsi qu’une frustration croissante des consommateurs face à la hausse continue des prix. »
Après une année 2018 encore pire que l’année précédente, puisque marquée par une baisse de près de 10%, la reprise se poursuit en Chine qui reste le principal marché mondial avec 30% des ventes. La reprise serait encore meilleure si des stocks élevés, ainsi que la baisse des dépenses des consommateurs ne continuaient pas à poser problème. Dans le même temps, les quatre grandes marques locales – Huawei, Oppo, Vivo et Xiaomi – ont accru leur progression et pèsent désormais environ 78% du marché chinois, contre 66% en 2017.
À l’échelle mondiale, les cinq plus grands fournisseurs se renforcent et représentent désormais 69% des smartphones livrés, contre 63% il y a un an. Si l’on inclut Vivo, actuellement en sixième position après avoir été classé dans le top 5 au cours des derniers trimestres, la part des principaux fabricants, toujours en croissance, atteint 75%.
« Les taux de remplacement continuant de ralentir sur de nombreux marchés, les fournisseurs devront trouver un nouvel équilibre entre les dernières fonctionnalités des smartphones, un design convaincant et des prix abordables », commente dans le communiqué Anthony Scarsella, responsable du World Quarterly Mobile Phone Tracker d’IDC. « L’arrivée des appareils pliables et de la 5G cette année pourrait apporter une nouvelle vie à l’industrie, en fonction de la manière dont les vendeurs et les opérateurs commercialisent les avantages réels de ces technologies. Nous nous attendons à ce que ces nouveaux appareils déclenchent une augmentation des prix de vente moyens, si les nouveaux écrans, les nouvelles puces et les nouvelles radios se traduisent par des prix plus élevés pour les consommateurs. Pour lutter contre cela et pousser les mises à niveau tout au long de 2019, les opérateurs et les détaillants devront maximiser les offres de reprise pour les appareils plus anciens et les subventions. »
Du côté des constructeurs, avec 70,4 millions d’unités livrées, Samsung a vu ses ventes reculer de 5,5% au quatrième trimestre. Bien que toujours leader, le fabricant coréen a vu sa part de marché tomber en dessous de 20%, à 18,7%, juste quelques points au-dessus de celles d’Apple et d’Huawei. Sur l’ensemble de l’année, ses livraisons ont diminué de 8% pour atteindre 292,3 millions d’exemplaires.
Apple a de son côté connu un quatrième trimestre assez compliqué, les ventes d’iPhone chutant de 11,5% malgré le lancement de trois nouveaux modèles. Sur l’ensemble de l’année, les livraisons de smartphones ont reculé de 3,2% à cause de marchés chinois et américains en forte perte de régime.
En revanche, avec des volumes en hausse de 43,9% au quatrième trimestre et de 33,6% sur l’ensemble de l’année, Huawei a continué de tirer parti de la forte dynamique de certains marchés. Le fabricant chinois connaît un succès croissant grâce à sa gamme de smartphones Honor, qui représentent désormais près de la moitié des ventes. La Chine pèse près de la moitié des livraisons, mais cette tendance est à la baisse, la société enregistrant de la croissance sur presque tous les marchés internationaux où elle est présente.
Oppo a terminé le quatrième trimestre en quatrième position avec des livraisons en année pleine de 113,1 millions d’euros, en hausse de 1,3% par rapport à 2017. Si la croissance n’a pas été aussi forte que les années précédentes, elle constitue un exploit compte tenu des conditions de marché actuelles. En dehors de la Chine, l’Inde et l’Indonésie restent ses principales cibles.
Avec 28,6 millions d’appareils vendus et une progression de 1,4% sur un an, Xiaomi complète le top 5 du quatrième trimestre. Sur l’ensemble de l’année, le fabricant enregistre une hausse de 32,2%. Comme pour Oppo, l’Inde et l’Indonésie restent les marchés cibles en dehors de la Chine. Toutefois, Xiaomi a également rencontré le succès sur quelques marchés d’Europe occidentale, notamment en Espagne.
| Top 5 Smartphone Companies, Worldwide Shipments, Market Share, and Year-Over-Year Growth, Q4 2018 (shipments in millions of units) | |||||
| Company | 4Q18 Shipment Volume | 4Q18 Market Share | 4Q17 Shipment Volumes | 4Q17 Market Share | Year-Over-Year Change |
| 1. Samsung | 70.4 | 18.7% | 74.5 | 18.9% | -5.5% |
| 2. Apple | 68.4 | 18.2% | 77.3 | 19.6% | -11.5% |
| 3. Huawei | 60.5 | 16.1% | 42.1 | 10.7% | 43.9% |
| 4. OPPO | 29.2 | 7.8% | 27.3 | 6.9% | 6.8% |
| 5. Xiaomi | 28.6 | 7.6% | 28.2 | 7.1% | 1.4% |
| Others | 118.4 | 31.5% | 145.3 | 36.8% | -18.5% |
| Total | 375.4 | 100.0% | 394.6 | 100.0% | -4.9% |
| Source: IDC Quarterly Mobile Phone Tracker, January 30, 2019 | |||||