Le terme de dark social est apparu il y a pratiquement dix ans, mais ce concept reste encore peu médiatisé ou utilisé. De manière générale, il réunit les interactions réalisées via les messageries privées des différents réseaux sociaux.
Quelques fondamentaux sur le Dark Social
Rappelons tout d’abord que lorsque les réseaux sociaux sont nés (Messenger, WhatsApp, Viber, WeChats, etc.), la messagerie privée n’était pas proposée. Désormais, son utilisation dans les principales plateformes du marché génère un volume d’échange colossal. Qui dit réseaux sociaux, dit également algorithmes. Véritables moteurs de ces plateformes, les algorithmes analysent de nombreuses données et affichent des contenus en rapport avec les domaines d’intérêt des utilisateurs. L’envoi d’un contenu par message privé permet à l’utilisateur de s’assurer de sa délivrabilité. Enfin, on notera que le Dark Social permet de préserver une réelle confidentialité et de ne pas exposer à chacun des données, informations, photos, etc.
Pourquoi intégrer le Dark Social dans sa stratégie
Selon une récente étude*, 63 % des internautes préfèrent partager un contenu sur le dark social plutôt qu’en public. Les annonceurs ne peuvent donc se passer de ce canal et doivent l’intégrer dans leurs dispositifs marketing /communication.
En effet, ne pas prendre en compte une telle dimension faussera leurs analyses et elles ne pourront pas précisément mesurer le retour sur investissement de leurs campagnes digitales sur les réseaux sociaux. On notera aussi qu’en utilisant des outils de tracking spécifiques au dark social (liens ou outils payants comme GetSocial ou Po.st), l’analyse des données remontant aux équipes sera d’autant plus pertinente.
Comment déployer une stratégie dark social de qualité
Un tel dispositif nécessite de mixer différents éléments parmi lesquels nous pouvons citer par exemple la création de contenus spécifiques, pensés pour le dark social, afin de favoriser leur partage et d’engager la conversation avec les utilisateurs. En termes d’innovation, on notera aussi que les Chatbots ont apporté de nouvelles perspectives aux entreprises en leur permettant de créer de l’interaction entre la marque et son public sur le dark social. À la technologie, s’ajoute également la dimension communautaire avec les influenceurs qui pourront dialoguer en direct avec les utilisateurs et mettre en lumière une marque.
Par Vanessa Oliveira chez JETPULP
* Etude Rythm One de 2016