Apple aurait-il perdu la guerre des mots ? C’est ce que pense notamment l’ancien dirigeant d’Apple, Jean-Louis Gassée. Ce dernier expliquait le mois dernier dans sa Monday Note que la firme de
Cupertino est désormais sur la défensive. Il pointait notamment du doigt l’attaque maladroite de Phil Schiller contre la Samsung Galaxy 4. Lors du lancement du smartphone, le vice-président marketing de la firme à la pomme avait en effet affirmé avec une évidente mauvaise foi que l’appareil disposait d’un système d’exploitation vieux d’un an, ce qui était faux.
Jean-Louis Gassée publiait également une analyse lexicographique des 5 dernières présentations des résultats d’Apple. Il relevait notamment une utilisation excessive de termes tels que « incredible », « thrilled » (ravi), « tremendous » (génial). De même le terme « great » (formidable) apparaissait 70 fois et le mot « China » (un marché majeur pour le fabricant) était cité 76 fois.
« Lorsque les mots sont vides de sens, l’auditeur perd confiance dans l’orateur. Apple a perdu le contrôle de la narration, l’entreprise laisse à d’autres le soin de définir l’histoire », expliquait l’ancien responsable R&D de la firme à la pomme, avant d’ajouter « Il s’agit d’une guerre des mots et Apple démontre qu’il est incompétent dans la joute verbale ».
A présent c’est un spécialiste de la communication de crise, Peter LaMotte, qui revient sur le sujet. Selon lui, la force d’Apple fut autrefois son silence qui donnait naissance aux plus folles rumeurs et à une mystique protectrice. A présent qu’Apple est violemment attaqué sur son propre terrain, notamment par Samsung, le silence devient un handicap. « Si Apple n’est pas sur le siège du conducteur, il est sur celui du passager et c’est Samsung qui conduit la voiture », explique le spécialiste du cabinet stratégique Levick à nos confrères de Computerworld.
La société est donc désormais contrainte de communiquer. Mais pas n’importe comment.
« Attaquer les concurrents, pointer du doigt leurs faiblesses et claironner ses propres prouesses est mieux fait par des assassins recrutés dans les médias », estime de son côté Jean-Louis Gassée.
Chacun appréciera.