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Marketing et réseaux sociaux : encore au stade de l'empirisme
18.10.11 - Anne-Marie Rouzeré   

reseaux-sociauxL'intérêt croissant des professionnels du marketing pour les médias sociaux se traduit pour l'instant par des initiatives encore artisanales et une montée en puissance encore timide des projets.

 

Pas moins de quatre études récentes se penchent sur l'impact de la présence sur les réseaux sociaux sur la stratégie de relation client et le marketing des entreprises. Troisième volet de l'observatoire des médias sociaux promu par l'éditeur SAS et la cabinet IDC, l'étude portant sur l'enrichissement potentiel de la connaissance de la clientèle repère que 54% des grandes entreprises françaises s'y intéressent de près et que la moitié d'entre elles ont -ou auront- lancé un projet en cette matière d'ici à la mi-2012.

 

Néanmoins, les moyens engagés sont encore modestes : moins de 1% du budget marketing. Et cela consiste essentiellement à assurer une présence visible sur les médias sociaux plutôt qu'une véritable veille stratégique. L'étude réalisée auprès de 124 directions marketing et communication d'entreprises (BtoC) montre chez celles-ci un intérêt marqué pour les nouvelles approches rendues possibles par les dimensions communautaire et conversationnelle des médias sociaux. Avec la possibilité, notamment, d'enrichir la segmentation de leur approche marketing. Tout en admettant que les projets menés jusqu'ici restent artisanaux et ne permettent pas de l'affirmer.

 

Selon l'enquête réalisée par CCM Benchmark auprès de 70 entreprises (e-commerce, e-tourisme, banque/assurance) pour la Fevad (fédération des entreprises de vente à distance) et CCA International (gestion de centres de contacts clients) et publiée à l'occasion du salon du e-commerce (18 octobre), 95% des entreprises interrogées devraient assurer dès 2012 une présence sur Facebook, 80% sur Twitter. Sans que cela aille pour l'instant aussi loin dans l'analyse des retombées clients que celle permise par les autres dispositifs d'écoute des clients (contacts téléphoniques, verbatims des e-mails, etc).

 

En revanche, deux tiers de ces entreprises ont déjà adopté un dispositif de « call back » sur leur site ou projettent de le faire. Le dialogue en temps réel avec les clients est dans leur ligne de mire. Sachant que sur 100 commandes internet, 25 nécessitent une interaction avec le vendeur. Mais 8% seulement des entreprises le proposent déjà. L'étude montre aussi une correlation entre la croissance du chiffre d'affaires et l'évolution des interactions de cette sorte avec les clients.

 

Sur une cible plus large que la seule fonction marketing, l'étude de l'agence de communication TBWA réalisée auprès des entreprises figurant au Global 500 de Fortune et au CAC 40 montre que 39 des 49 plus grandes entreprises françaises utilisent un compte Twitter, principalement dans un but de communication institutionnelle (informations métiers, engagements sociétaux, activité économiques), et dans 7 cas sur les 39, dans un but commercial.

 

Selon l'enquête réalisée en juillet 2011 par Microsoft Advertising et Advertiser Perceptions auprès de professionnels des médias sociaux de six pays, dont la France (selon le site e-marketer.com), l'importance de la présence sur Facebook (pour 74% des répondants) et sur Twitter (pour 47% des répondants) est entérinée. Sans que cela aille systématiquement vers de la publicité sur ces supports (dans la moitié des cas). Un grand doute subsiste quant au retour sur investissement (pour 72% des personnes interrogées).

 

A télécharger :

- l’étude SAS/IDC : Médias sociaux et Connaissance client

- l'étude sur la digitalisation de la relation client (étude Fevad/CCA Internationl/CCM Benchmark)

 
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