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Face à la déferlante des médias sociaux, Stanislas Magniant, directeur de Publicis Consultants/Net Intelligenz, et Eric Levy-Bencheton, partner Practice Sales & Marketing/Relation Client chez Atos Consulting ont exploré le niveau de maturité des grands groupes en matière de Social CRM. Leurs travaux de recherche complétés par des entretiens approfondis menés durant un an auprès d’une vingtaine d’entreprises françaises et américaines révèlent la défiance des consommateurs vis-à-vis des réseaux sociaux.

Après avoir investi ces médias, les entreprises sont, selon les auteurs de l'étude, confrontées à des « consom’acteurs » qui bousculent leurs organisations. « Fans, followers ou amis… les consommateurs n’hésitent plus à faire entendre leur voix, et exploitent pleinement leur pouvoir d’influence, voire de nuisance. Contrairement aux canaux de relation clients traditionnels étanches, ces opinions plus ou moins favorables influencent directement les décisions d’achat. La dynamique virale des réseaux sociaux favorise la propagation de messages d’internautes, ce qui implique une perte de contrôle de l’e-réputation des entreprises. »

Toujours selon les auteurs de l'étude, la présence des entreprises sur les médias sociaux démultiplierait les points de contacts avec les clients. Cette porosité représente un challenge, mais aussi une opportunité : celle de redéfinir le rapport entre les marques et leurs clients. « Plus qu’une pratique renouvelée, il s’agit d’une véritable transformation qui impacte plusieurs fonctions clés de l’entreprise notamment les relations clients, le marketing, les directions IT, et la communication. »

Le passage des relations clients traditionnelles aux relations clients augmentées suppose également un changement de fond : que les entreprises acceptent de céder en partie le contrôle de leur visibilité. « C’est à ce prix que les entreprises pourront tirer profit de ce phénomène grâce à l’instauration de relations de qualité avec les clients et la capitalisation sur la viralité des médias sociaux », concluent Stanislas Magniant et Eric Levy-Bencheton.

Précisons que l'étude a fait l'objet d'un livre blanc intitulé « Social CRM : vers la relation client augmentée », téléchargeable gratuitement sur http://relationclientaugmentee.fr/